这么些年在研究成交率，通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制，静心细想，对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼，并为销售话术以及对应的体验、演示。
销量是数字，都希望在1后面添加更多0，每个企业也都明白产品就是这个1，没有这个1，后面的0没有任何意义。产品的研发、创新没人忽略，这两年在互联网思维的影响下，又开始寻找“尖叫”“式”的产品。式创新少，微创新倒不少，每个企业的产品研发都在突破、进步。
跑步机行业亦是如此。减震在不断升级变化，功能在不断增强，娱乐性在变化，显示面板在不断创新，款式造型也在不断变化。在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新增加，意味着卖点增加，卖点多了不是好事吗？有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业性和产品价值。
吃饭去饭店点菜，很多时候把菜单从第一页翻到最后一页，还是不知道该点什么吃。没吃过的，怕不好吃；吃过的，想换口味，在不断纠结。如果菜单上只有3个菜，点菜就好点了吧？之所以难点，是因为提供了太多的备选答案，不知道该要哪一个！
卖点多了，功能强大、独特不同，本应该更有竞争力，这种思维是站在研发的角度来看。从消费者角度来看，他并不熟悉这个行业，这款产品，你只需要简单的告诉他好在哪里就足够了。顾客不是来接受培训的，把所有的卖点全部罗列开来，也没兴趣听。同时卖点那么多，让导购像背书一样全部背出来，可能还没背完，顾客都已经离店了。
卖点的提炼，是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来绝对对产品的哪些点减掉，哪些点保留并放大。
所以，跑步机企业面临着第一个问题：提炼出最精炼的3个能体现产品价值的卖点，最能打动消费者的点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。
模仿，很多是有其形，没有其精髓，在山寨同质化严重的情况下，跑步机企业如何提炼自己的产品核心卖点是第二个难题。
以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米、移动电源的卖点提炼过程。
我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”；我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的卖到了99元；策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。
活塞的卖点，一开始总结了12个，一PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们我方也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明地说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的线。
我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。
“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让跑步机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否定掉了。
被否：“神器”这个词曾在红米和活塞上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就它。
这样一PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。
当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多都在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和电等也都尽量从简，更谈不上什么设计。还是说最直观的东西：10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣，我们再往下说：用了国际顶尖的LG、三星电芯，用了仪器的电，全铝合金一体成型外壳工艺，这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。”
用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解，大众消费者用是“听歌”，懂得“欣赏音乐”的人太少了，如果把只卖给这个群体，那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点，不明觉厉！如此组合，一个精准的卖点就出来了。
先寻找全部的产品卖点，越多越好，最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点，减掉不重要的，保留最重要的。
卖点数量控制在3个，好、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象，再多的卖点都没用，3个，是最佳记忆点。
无论小米跑步机还是，亦或移动电源，最能震撼消费者的是价格，价格是最大的亮点，聚焦这一点，将其放大呈现。
小米的营销主渠道在互联网，不需要店面导购与顾客面对面深度交流。在店面卖跑步机，长则半天，短则一小时，只有卖点，而没有卖点背后的呈现话术、体验、演示，是不足以成交。
小米卖点的提炼思与方法，值得我们借鉴，但在线下门店经营的产品，要在此基础上调整、丰富、完善。
产品卖点的衡量，可以用尺子来衡量，这把尺子上的刻度分别是：品牌定位、产品定位、终端定位、核心功能……
先定位产品在这把尺子的，为卖点提炼定位。比如说品牌定位，小米跑步机的定位是发烧型配置，屌丝的价格，亲民手机，所以卖点要倾向“亲民”，但高端定位的跑步机，价格就不能当做其卖点。
无论是产品的特征，还是产品带给消费者的好处，以及产品前后端的服务，都是卖点的来源。产品的每个有形的结构，无形的好处与服务，都是卖点的有机构成，在提炼产品前，要把产品所有的卖点全部挖掘展现出来。挖掘从以下三个角度考虑：
（2）产品利益：1、安全2、耐用3、漂亮4、舒适5、环保6、节能7、快速8、健康9、智能10、简易11、性价比
在线下的零售店面产品卖点提炼，和线上产品不同，线下的卖点需要导购用嘴巴说出来，所以在做减法时，一是创新，在诸多卖点中找出最核心的，创造出产品的概念，二是根据顾客信任度、销售时间形成一个二维坐标，对于需要介绍时间长且顾客信任度低的卖点必须删除掉。在这个二位坐标里会形成4个象限：
（1）长时间，高信任象限：销售时间长，说明体验演示过长，或者所需的工具过多，对应在这个象限的卖点就要排除掉。
（2）长时间，低信任象限：无法通过直观展示产品的利益点相关数据，或者无第三方认可的数据，无顾客信服的卖点也要排除掉。
（3）短时间，低信任：销售时间虽然短，但会涉及生涩的专业术语或概念，没有专业知识储备的顾客无解，那么这个也不能作为卖点。在消费者实际生活过程中，或目标人群的使用习惯很少用到的功能，也不能成为卖点。
（4）短时间、高信任象限:以顾客信任为前提，以成交效率为目标，对于能快速产生共鸣与信任且介绍时间短的卖点留作精华。
购买跑步机有两种潜在消费者，一是有过跑步机使用经验，对跑步机有所了解或比较了解；二是从来没有使用过跑步机，对跑步机不了解。
三个基点有了，这三个基点的呈现上需要用最通俗、形象话术体现，并有对应的直观销售工具、对比工具、演示工具。
一、切入：对跑步机而言，最重要的就是减震系统。您有没有发现，现在学校的跑道都是塑胶的而不是水泥的，因为在硬的地面上跑步时，膝关节、踝关节（用手指膝关节、踝关节部位）承受的重力是体重的5倍，长时间跑步容易造成关节损伤，但塑胶跑道有一定的缓冲减震作用，所以学校操场的都是塑胶的。
您看，这里有4级减震：第一级是减震簧，这里面包裹有高回弹的减震簧，就像汽车的减震簧一样，能够实现吸震20％以上，而且优良的回弹力可以成为跑步时双脚的助推器，实现轻飘的跑步感受。
第是减震胶：用高强度高复合材料制成，具有超强的韧性和弹性，超强弹性能实现吸震45％以上。
第四级是减震气囊，这是和耐克鞋气囊同一个供应商，吸震效果达到16%，而且这个减震气囊可以根据您的体重进行调节，您看这里有清晰的刻度（动作）。您的体重是多少？
整个减震系统分部在四个点，您看。（抬起跑板，指出4个点），普通跑步机要么没有减震系统，要么就只有一个减震气囊，很难起到真正的缓冲作用。人在跑步机上跑步时，主要有三个区，跑台尾部的助力区，跑台中间的发力区，还有落地的缓冲区位于跑步机前端。（用手比划三个区），在最重要的缓冲区、发力区分布有三个减震点。
先让顾客看速度在10公里/小时以上，让顾客看在跑动过程中跑板明显的减震变化，并引导看三个区域不同的变化幅度。
再让顾客试：引导顾客体验减震的落脚软、缓冲行程大、抬脚弹力大、不跟脚、不踩空。减震好，噪音小，对家人、楼下邻居影响小。
卖点的提炼，如同雕刻，精雕细琢；卖点的提炼，也是艺术，创意的风暴。为什么不给你的产品装上卖点的翅膀，让老虎飞起来！
井越：13年专注成交率提升研究、咨询、训练，咨询式定制培训的开创、践行者，出版多本专著,担任广州智程企业管理咨询有限公司首席咨询师、培训师。
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